ボクのおとうさんは、桃太郎というやつに殺されました。

 

コピーは視点

6月7日(日)のyahooニュースに掲載された記事について。

タイトルのコピーは、2013年度 新聞広告クリエーティブコンテストの最優秀賞を受賞した作品のもの。

ボクのおとうさんは、桃太郎というやつに殺されました

コピーライターは博報堂(TBWA HAKUHODO出向)の山崎博司さん。

2014年度の同コンテストでも、「動物図鑑」で優秀賞を獲得している気鋭のクリエイターです。

yahooニュースに掲載されていたのは、この山崎さんのインタビュー。その中で非常に「ピンときた」言葉がありましたので、記しておきたいと思います。

山崎さんが「ふるさと」をテーマにした広告デザイン賞に挑戦したときのことを語っています。

 山、川、田園、おじいちゃん、おばあちゃん、治安の良さ……といった自然や人のやさしさを表現したコピーをつくっていたら、師匠からこう言われました。 「当たり前のこと書いても、誰も振り向かないんじゃない? 広告を見た人が田舎に移り住んでみたくなることを書かなきゃ」

そのときに思い出したのが、高校時代に見たアマゾンが日本に進出するというニュース。アマゾン、アップル、グーグルといった企業は、本社がニューヨーク やワシントンではなく地方都市や郊外にあります。そこで考えたコピーが「グーグルの本社は、田舎にある。」。これに「ネットの時代は、地方の時代。世界は もうはじめています。」と添えました。このコピーで奨励賞を受賞。「コピーは視点だ、ということを身をもって学びました」と山崎さん。

そう、コピーを考える上で、この「視点」というのが非常に大事なんですね。

ひとつのことがらを、ひっくり返したり近づいたり遠ざかったり斜めにしたり、ぐるぐるぐるぐるこねくり回していろんな側面を見て、初めていいコピーを見つけることができるのです。

そのぐるぐるをスムーズに行えるように、コピーライターは日々訓練しています。

博報堂でも行われていた、通称“100本ノック”の習慣

同記事内では、30代後半のUKP的に懐かしさを感じることも語られていました。

 入社後、半年の研修を終えて現場に配属されたとき、師匠のコピーライターから「キャンペーンコピー100本書いてきて」と言われて準備した打ち合わせ会 議。A4用紙に書いたコピーを1枚ずつ見せていったものの、まったく反応がなかったそうです。「大量の汗が湧き出てきて、自分の無知さをこれでもかと思い 知った瞬間でした」。その後に師匠のコピーが出されると「これ、いいね」と声が上がりました。最終的にはチームとして競合他社に勝ったものの、嬉しいとも 何とも思わなかったという山崎さん。ここから3年間、毎回100本づつコピーを書き続けたといいます。

出た! 100本ノック!(笑)

コレ、ワタクシもよくやってました。

「特集記事の企画案100本」とか「コーポレートサイトのコンセプトコピー100本」とか。

だいたい40~50本ぐらいまではけっこう順調にいくんですよね。

ところがそれを超えるともうカスカス。最後の方はもう「豆腐」「ぎっくり腰」とか、頭に浮かんだキーワードを並べてるだけの、企画でもコピーでもなんでもないものに…。

でもそんなカスカスの中出てきたキーワードを、次の日あたりに「なんでこの単語が浮かんだんだっけなぁ…?」と逆にさかのぼることで、思いがけない気付きを得たり、ブレストの末にあれよあれよと1本の企画にまとまったり。

そんな経験をしてしまうと、100本ノックが病み付きになります(笑)。

ということで、非常に面白く読めたインタビュー記事でした。

この記事をyahooニュースに提供しているwithnewsというサイトについても、ちょっと感じることがありましたので、別のエントリで触れてみたいと思います。

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